"De första stapplande skären"
Man måste lära sig krypa innan man kan gå, heter det.
Och allsvenskan i hockey kröp fram i snigelfart i många år, innan klubbarna i december 2004 bestämde sig för att resa sig upp och ta de första stapplande skären. 24 klubbar kämpade vintern lång, men få brydde sig och ingen förstod hur systemet fungerade. Att kvala till Elitserien verkade så gott som omöjligt. Till och med välskötta Skellefteå kämpade i 13 år innan man lyckades ta steget... förlåt skäret!
Det ekonomiska avståndet mellan ligorna bara ökade, så något måste göras. Hammarby var på den tiden en klubb med SHL-ambitioner och HIF:s Stefan Öström var drivande som ordförande i Allsvenska Hockeyföreningen AHF.
Jag fick som styrelseledamot i AHF uppdraget att bolagisera och kommersialisera ligan.
Men HIF kapsejsade och Öström fick lämna över till Mats Boquist, Bofors IK:s numera legendariska ordförande. Mats som är advokat i det civila, tog hand om det legala och jag det affärsmässiga. Ett halvår senare hade vi det mesta på plats; avtal med klubbarna, en kommersiell plattform och en plan för hur serien skulle utvecklas.
Men det fanns hinder på vägen.
Svenska Ishockeyförbundet var länge en bromskloss. Det kändes som att ”söndra och härska” var strategin på möten med klubbarna. En fundamental förutsättning för att lyckas öka intäkterna i HockeyAllsvenskan, som vi just hade döpt om serien och ligaorganisationen till, var att banta ligan till en enda rikstäckande serie.
”Om inte alla 24 är överens blir det ingen ändring”, fick vi höra.
Och hur får man 24 klubbar att enas med så kapitalt olika förutsättningar?
Fattiga Arboga skulle slåss mot rika Skellefteå och enas om hur många vi skulle vara, spelschema, kval uppåt och neråt. För att inte tala om hur de pyttesmå centrala intäkterna skulle fördelas.
Skellefteå AIK med klubbdirektör Pea Israelsson var alltid solidariskt med övriga, men det var inte samma tongångar från alla storklubbar. Några tyckte att de borde få större andel av TV- och sponsorintäkterna än andra, eftersom de hade fler åskådare, till exempel Leksand och Malmö Redhawks. Logiken i detta kunde ifrågasättas och det var då som Sundsvall Hockeys klubbchef Magnus Holmvall tog död på diskussionen - i alla fall för några år framåt - med att säga ungefär att ”om jag får en del av dina publikintäkter, så avstår jag gärna en del av mina TV-pengar till dig”.
Hur som helst lyckades vi övertyga SIF om att HockeyAllsvenskan behövde reformeras och att vi själva var bättre på att skapa värden för ligan än SIF:s kansli.
2005/06 fick vi den första framgången, serien bantades till 16 lag, som dessutom bara blev 15 då en klubb föll bort. Därmed kunde vi börja bygga en mer attraktiv rättighetsportfölj för sponsorerna och paketera en TV-produkt värd namnet.
Efter några mindre avtal med TV1000 och SportExpressen landade vi det första stora TV-avtalet med Viasat Hockey och ett kompletterande webb-TV-avtal med Sportbladets S24. Vi byggde också upp stort värde och stor kundkrets i vår egen webb-TV-kanal.
En viktig framgångsfaktor var derbymatcherna. Vi satsade medvetet på att skapa derbyn, vi stod för ”den moderna tidens byaslagsmål i fredlig form”. Vi hade tur med upp- och nedflyttningar och fick många heta derbyn i Skåne, Västerbotten, Stockholm, Dalarna, för att inte tala om i hockeymeckat Småland, där det var derbyn varenda vecka.
Vi hade samma vision som Viasat Hockey med Rickard Segeborn i spetsen. Vi ville båda vara nydanande, utmanande, kreativa, uppkäftiga, vi skapade tillsammans en helt ny TV-produkt, en roligare hockeyliga.
Vi satsade på öppenhet, var först med att släppa fram domarna i TV, först med att följa med in i omklädningsrummen, först med att ha TV-studion mellan spelarbåsen, skapade nya TV-profiler som Niklas Jihde, som gjorde spelarintervjuer på isen före match med grillorna på.
Och vi avskaffade nationalsången fem år innan SHL vågade göra samma sak. En del av detta fick vi spydiga kommentarer för när vi mötte SHL-representanter, vilket bekräftade att vi gjorde rätt…
Gör tvärtemot SHL bara så blir det bra.
HockeyAllsvenskans popularitet och uppmärksamhet steg och vi kunde positionera oss gentemot storebror SHL som David mot Goliat. Alla håller ju på den svagare - nästan...
Den gemensamma visionen och sammanhållningen bland klubbarna var för det mesta stor. Men det hände en gång att en klubb sade att man inte ville skriva på HockeyAllsvenskans TV-avtal med Viasat utan ville att C More skulle fortsätta sända deras matcher. Ryktet nådde oss och jag tog fram en "action plan" hur vi skulle hantera klubben om de inte skrev på. Men så blev det årsmöte i klubben och den nya ledningen sa: Nu spelar vi i HockeyAllsvenskan och då ska vi honorera era avtal. När kan vi skriva på?
Jag har många roliga minnen från mina 15 år med AHF/HockeyAllsvenskan, varav 10 år som ligans första VD innan jag gick i pension 2015 och blev trottoarbonde på Sicilien.
Vi ökade omsättningen med 3300% och intäkterna från mediarättigheter från 300 tusen kr till 37 miljoner.
Den positiva trenden har fortsatt men ändå är de ekonomiska skillnaderna ännu större idag mellan HockeyAllsvenskan och SHL. Men det är en annan historia.
Stefan Bengtsson
VD i HockeyAllsvenskan 2005 - 2015
Stefan Bengtsson
Ålder: 73
Bor: Norra Djurgårdsstaden, Stockholm
Familj: Gift, två barn, fyra barnbarn
Gör: Pensionär, trottoarboende med vin- och olivodling på Sicilien, sitter i Svenska Golfförbundets förbundsstyrelse sedan 10 år tillbaka
Bästa egenskapen: Snabb
Sämsta egenskapen: Otålig
Vad är du beroende av: Familjen förstås, spela golf, vanligt jordbruk
Ser upp till: Alla som vågar stå upp för det man säger och gör
Drömjobbet: Det hade jag i drygt 10 år som VD i HockeyAllsvenskan
Favoritlag: Huddinge Hockey och Tre Kronor
Favoritspelare: Henrik Lundqvist och Zlatan Ibrahimovic
