Jag var en liten knatte på fyra år när jag såg min allra första match live i hockeytemplet Dackehallen i Tingsryd. Jag inbillar mig att det var en stolt pappa som introducerade sin son för hockey. Det var korv med bröd och glögg i periodpauserna. ”Olle i Grind”, Dackehallens egen DJ på den tiden, skapade inramningen och stämningen kring matcherna med sin musik. Där och då föddes hockeypassionen i mig, vilket jag är övertygad om kommer bli ett livslångt förhållande.
Fascinationen för idrott i allmänhet och hockey i synnerhet har sedan tidig barndom löpt som en röd tråd. I unga år sträcklästes resultat och tabeller i lokaltidningen Smålandsposten. Det fanns inte många spelarövergångar som gick den unge hockeynörden förbi. Det blev ofta bortaresor till hockeymetropoler som Mörrum, Olofström, Nybro och Ljungby. Givetvis stod jag då även i klacken, med halsduken runt halsen, och sjöng med i ramsorna så gott det gick.
Idag kan jag förhålla mig något mer rationellt till det som händer och sker på isen. Men känslorna finns naturligtvis kvar och passionen till hockey är kärnan i allt. Ståplatsläktaren är för alltid prioriterad.
Sedan 15 år tillbaka så är idrotten inte bara ett intresse och passion, utan också mitt jobb. Jag har förmånen att få jobba med frågor som rör idrottens utveckling på själva ”sportkontoret”, däribland hockeyklubbars inre liv med planer och strategier.
En fråga som jag ägnat en hel del tid att utreda, analysera och förstå mig på är hockeyklubbars varumärkesarbete. Det sägs att ett varumärke ska lyckas skapa engagemang för sin publik för att bli attraktivt. Men vad är det som gör att ett varumärke, som en klubb eller en liga, håller sig relevanta och intressanta över tid?
Jag vill peka på tre viktiga faktorer som alla bidrar till att skapa engagemang. Det handlar om idrottens oförutsägbarhet och dramatik, hur väl man kan förverkliga sina löften och kärnvärden, samt betydelsen av att skapa profiler och förebilder. Låt mig förklara och exemplifiera hur jag tänker.
Grundbulten är sporten som erbjuder en match som utspelas live. Idrottens kärna ska vara präglad av oförutsägbarhet och dramatik. Oförutsägbarheten i idrott är charmen som formar intresse, passion och engagemang. Det får enligt mig aldrig gå förlorat. De som ropar på stängda ligor är helt fel ute. Drömmen om att få klättra i seriesystemet och strävan att nå en högre nivå måste alltid få finnas där.
Men det krävs idag något mer av en idrottsaktör (som en liga eller en klubb) för att göra sig attraktiv och nå en bredare publik. Idag kan vi se alla matcher live från tv-soffan eller datorn, var vi än råka befinna oss i vårt avlånga land. HockeyAllsvenskan är numera landets tredje största idrottsliga med en totalpublik på över en miljon personer varje säsong. Det är ett resultat av ett målmedvetet arbete. Här har ligan under flera års tid varit framgångsrik på att synliggöra sin produkt och skapa ett engagemang runt om i landet.
Ett skäl till detta är att de jobbat målmedvetet med att konkretisera flera av sina löften, som de lovat sin publik. De ska som liga bland annat uppfattas som ”äkta” och ”öppen”. Ligan var pionjärer i sin sport med att bjuda in tv-team, kameror och reportrar till omklädningsrummet. Snacka om att vara äkta och öppen på riktigt. Vi kan numera komma spelarna och tränarstaben riktigt nära och få kommentarer och analyser i realtid. Här finns inte mycket av filter, utan det blir ofta den nakna sanningen som levereras i såväl ord som bild. För det allra mesta så är det ett välkommet inslag.
Öppenheten har i sin tur också gjort att vi fått fler profiler i de olika klubbarna. Profiler och förebilder är nödvändiga för att bygga upp en fanbase och skapa ett intresse för att nå ut till publiken. Genom åren har vi fått ta del av profiler som Conny Strömberg, Elias Pettersson och Leffe Strömberg, bara för att nämna några. De har på sina olika sätt skapat ett engagemang och intresse kring sin person, som påverkat såväl ligan som sina respektive lag positivt.
Men det är inte bara spelarna eller tränarna som är profiler idag. Benny Boqvist som är materialare i IK Oskarshamn är ett sådant exempel. Benny är idag en stor hjälte och profil i hela hockeysverige, som till och med fått egna tröjor upptryckta. Han får också symbolisera hur drömmar faktiskt kan slå in. Släpp profilerna fria, åtminstone inom rimliga gränser, är mitt enkla råd.
HockeyAllsvenskan är som liga och koncept betraktat en riktigt häftig företeelse i svensk idrott. Så där okonstlat äkta och transparent, ibland på ett litet utmanande sätt. Klubbarna och ligan har fortfarande inslag av korv med bröd och väldoftande glögg i periodpauserna med halsdukar och flaggor som vajar på ståplatsläktaren.
Låt det fortsätta vara så. Då tror jag att fler fyraåriga tjejer och killar runt om i landet kommer att få uppleva hur hockey är på nära håll, när det är på riktigt.
Frans Fransson Caddie Sport&Business
