"Är TV bra eller dåligt för sporten?"

26 juli 2022 09:00

Jacob Leander-Olsson, Spring Media, skriver om TV-rättigheter, Sportradion, publiksiffror, starka intresset, tillgänglighet och framtiden.


Mitt namn är Jacob Leander-Olsson och jobbar tillsammans med kollegan Manfred Aronsson (vars sommarblogginlägg från förra året kan läsas här) som rådgivare åt HockeyAllsvenskan när det gäller ligans TV-rättigheter. Väldigt spännande jobb där vi försöker ta ett annat grepp än traditionella medierådgivare där vi jobbar långsiktigt samt datadrivet genom bland annat vara en förlängd arm av ligans organisation. Vi är med på veckomöten, analyserar tittarsiffror, deltar på ligakonferenser, utbildar klubbarna och tittar på paketeringar likt Superfredagarna för att lyfta intresset och på sikt värdet av ligans rättigheter.

Själv är jag från Malmö och var målvakt i Malmö Redhawks fram till J20 när insikten kom att jag aldrig skulle försörja mig på att spela hockey. Idag brinner jag för allt som har med sport, digitalisering och det kommersiella runt om att göra. Ett sådant ämne är TV-tittandet och huruvida det är bra eller dåligt för sporten som ofta kommer på tal bland supportrar runt om i landet.

TV driver på utvecklingen av sporten

När jag växte upp så var det Text-TV eller Radiosporten som gällde. Att se en match med MIF på TV fanns inte. Spola framåt trettio år så produceras och sänds varenda match från Sveriges tre högsta ishockeyligor. Från 0 till över 1600 matcher som antingen sänds på TV eller via streaming och numera finns ett knapptryck bort. Trots detta har intresset för svensk hockey aldrig varit större utifrån publiksiffror, TV-tittande och medial bevakning som det är idag.

Snarlik utveckling går att se på i princip alla sporträttigheter de senaste decenierna. Nedan bild visar intresset utifrån total publik på arenorna för NHL, Premier League och Bundesliga. Publikunderlaget har nästan dubblerats och samtliga ligor upplevde rekordnivåer fram till pandemin. Under samma period har TV-rättigheterna gått från att knappt finnas till att omsätta miljarder och självklarhet att alla matcher ska finnas tillgängliga.

För oss som jobbar i branschen är det uppenbart att TV varit en väldigt stark bidragande faktor till att bygga sportens och ishockeyns starka intresse idag.

TV-tittande & publiksiffror bygger varandra

Det viktigaste för vår del är att ha stenkoll på hur situationen är för HockeyAllsvenskan och detta bevakar vi kontinuerligt varje säsong. Nedan är ett exempel på analysen som görs och i detta arbete tar vi hjälp av Lukas Berglund som är utbildad statistiker och nationalekonom.

Utifrån dessa analyser finns det ingenting som visar på att TV-tittandet påverkar publiksiffrorna i arenorna negativt under de senaste säsongerna. Sanningen är snarare det motsatta och det finns ett väldigt starkt samband mellan tittandet och publiksiffror. Om fler tittar på TV kommer även fler till arenorna och vice versa. Sitter du hemma i soffan och ser Modo - Björklöven med fullsatta läktare och bra stämning är jag övertygad om att det ökar ditt intresse att besöka Hägglunds Arena nästa match.

Bilderna nedan är ett att flera exempel på detta. Tittarsiffrorna kategoriseras i tiogradig skala där 1 är de 10% av matcherna som haft minst tittande och 10 är de 10% som haft mest tittare. Första bilden visar samtliga matcher och trendlinjen är väldigt tydlig med sambandet mellan de två. Av de 16 matcher som haft över 6500 personer på läktarna har alla utom 1 match kommit från tittarskala 8, 9 och 10. Det enda undantaget är AIK:s “gratismatch” mot Troja-Ljungby i februari. Bild 2 bygger på samma data fast snittantalet åskådare för varje del på skala. Linjen rör sig ytterst lite från trendlinjen vilket indikerar ett väldigt tydligt och starkt samband.

Som Lukas förklarade det för oss: “Det finns inget som visar på att TV påverkar besök i arenorna negativt och tvärtom att det finns positiva samband mellan de två. Fler tittare på TV lockar fler besökare i arenorna och tvärtom”.

Faktum är att intresset för HockeyAllsvenskan aldrig varit så starkt som det är just nu både när det gäller publikmässigt och TV-tittandet. Denna säsongen var ligan åter över en miljon besökare på arenorna och nästan dubblerats på tjugo år. Samtidigt har TV-tittande aldrig varit så högt som det är just nu och förra säsongen ökade det med 43% trots att publiken återvände till arenorna efter pandemin.

Diskuterats och studerats sedan 50-talet

När vi började undersöka detta drygt två år sedan blev det uppenbart att det var ett känsligt ämne. Första studierna gick tillbaka till 1950-talet i USA när TV först introducerades och rädslan att detta skulle döda intresset att besöka arenor.

Teorin är att TV-sändningar ökar “substitution opportunities” för att besöka matchen på arenan. Detta innebär att för en potentiell besökare i arenan finns det möjlighet att se matchen hemma i soffan framför TV:n istället. Detta är till viss del sant men främsta hotet visade sig komma från annan underhållning som HockeyAllsvenskan idag konkurrerar mot. Utbudet av denna underhållningen har ökat enormt och problemet är inte om en supporter är på plats i arenan eller ser matchen i TV-soffan utan om han/hon väljer att se en film på Netflix, spela Call of Duty, gå på en konsert eller titta på annan sport.

En studie i Norge har exempelvis slagit fast att inhemska matcher som visades på fri-TV korrelerade positivt till publik på arenorna. Däremot fanns den en negativ korrelation mellan publiksiffror och antalet internationella matcher som fanns tillgängligt. Hotet mot besök på norsk fotboll var inte om samma matcher TV-sändes utan att det numera går att se nästan 2000 matcher från de så kallade Big-5 ligorna med Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga och Ligue 1. Den här internationaliseringen och det faktum att det är lika lätt för en 12-åring idag att följa New York Rangers (minus tidsskillnaden) som det är att följa Västerås IK via streaming och sociala medier är en av våra största utmaningar.

Olika ligor har historiskt hanterat detta olika. Premier League exempelvis har kraftigt begränsat TV-sändningar i England. Det har funnits en “3PM blackout rule” sedan 60-talet som förbjudit TV-sändningar mellan 14.45 och 17.15 på lördagar tänkt för att skydda publikintresset på de hundratals matcher runt om i landet på lördagarna i de lägre divisionerna. I USA är lokala blackouts vanliga, vilket innebär att det ofta finns restriktioner på hemmalagets marknad. NFL gick längst och hade under fem decennier en regel att matcher inte kunde TV-sändas på hemmalagets marknad om inte 85% av biljetterna var sålda 72 timmar innan start.

Idag är allt fokus på tillgänglighet

Idag är det helt andra tongångar och förändringarna har drivits på dels av legala förändringar på TV-marknaderna och tekniska utvecklingen med TV-sändningar, billigare produktioner och streaming. Större, internationella ligor tänker idag främst på hur de kan tillgängliggöra sina matcher lättare, locka yngre fans och stå emot den ökade konkurrensen från all annan underhållning.

English Football League (EFL) ska på sommarens stormöte diskutera att ta bort “3PM blackout rule” med hänvisning till nya konsumentbeteende och Covid-19 när reglerna tillfälligt togs bort. NFL tog bort deras krav om utsålda matcher innan de får TV-sändas 2014 och publiksnittet har ökat sedan dess.

Som en del av detta är att flera ligor tittar på möjligheter att lansera egna streamingtjänster och/eller tittare på andra lösningar för att öka räckvidden och intresset för deras matcher. Varje år kommer nya rykten om att Premier League ska lansera sin egna tjänst och i USA är MLB, NHL och NBA i diskussioner om att göra samma sak. FIFA lanserade nyligen FIFA+ med över 40 000 matcher varje år och NFL presenterade igår NFL+. Nyligen presenterade MLS ett 10-årigt med Apple värt 25 miljarder kronor där ligan kommer finnas tillgängligt globalt på Apple TV:s streamingtjänst. Netflix dokumentär om Formel 1 (Drive to Survive) har blivit en supersuccé och hälften av deras nya fans senaste åren är på grund av serien. Nyligen rapporterades det att ESPN förlängde rättigheterna i USA med en 17x ökning.

Allt handlat helt enkelt om att synas mer, öka tillgängligheten för sporten och locka till sin yngre fans snarare än att begränsa TV-tittandet och möjligheter att följa sitt favoritlag.

Framtiden

Vi är övertygad om att denna utveckling bara kommer fortsätta och det gäller för HockeyAllsvenskan att ligga i framkant här. Här är några spaningar om framtidens utveckling:

1) Konkurrensen fortsätta öka - Konkurrensen från annan underhållning och internationell sport kommer fortsätta öka. Extra kritiskt för yngre fans och återväxten. Internationalisering med utländsk sport på TV och streaming kommer fortsätta öka.

2) Konsumenternas krav ökar - Måste till bättre användarupplevelser för konsumenterna, fan engagement, mobila biljetter, wifi på arenorna, beställa mat via mobilen och content inifrån klubbarna.

3) Streaming tar över - Skandinavien är redan idag en av världens mest utvecklande streamingmarknader och över hälften av vårt tittande görs digitalt. Ett par år sedan var kvalitén och fördröjning bättre på traditionell TV men dessa gränser är snart utsuddade. Streaming kommer driva på bättre personalisering, picture-in-picture stöd, interaktiva funktioner och statistik.

4) Stora innehållssatsningar - Investeringar i programformat som Drive to Survive. PGA Touren, WTA och ATP gör alla liknande satsningar just nu. Personligen var Drive to Survive och Last Dance perfekta stormen när de var först ut och under pandemin utan livesport så personligen svårt att se andra format nå upp till samma framgångar.

5) Klubbarna skalar upp - Fler klubbar kommer göra egna initiativ och detta kommer fortsätta. Modo och Björklöven har egna kanaler och AIK Fotboll lanserade nyligen AIK+. Internationella storklubbar gör liknande satsningar där AC Milan investerat miljonbelopp i deras in-house produktionshub, Tottenham Hotspur lanserar egna streamingtjänsten SPURSPLAY och Manchester United har över hundra personer som jobbar med teknik/digitalt.

6) Större liga går DTC - DTC betyder direct to consumer och är ett finare ord för att lansera en egen streamingtjänst. Någon större liga kommer göra detta kommande år och ska bli spännande att följa.

7) Svenska marknaden - Här hemma är det ett spännande år framför oss med UEFA:s klubbturneringar (Champions League, Europa League, Europa Conference League) samt svensk fotboll (Allsvenskan, Superettan) som förmodligen kommer ut på marknaden till försäljning. Själv tror jag det kan bli några av dessa större rättigheter som byter TV-kanal och ägare.

8) Nya aktörer - Amazon skalar upp sina sportsatsningar och spekuleras för fullt att Netflix ska ge sig in i livesport också. För vår del tror jag vi kommer se någon större aktör likt Amazon, Apple eller DAZN som kommer in i Skandinavien när det gäller sport.

Avslutande ord

Ni som läser denna blogg är sannolikt inbitna supportrar och för er självklarhet att följa ert lag på plats i stor utsträckning. Samtidigt som det är fantastiskt så behöver all sport breddintresset och idag är konkurrensen på underhållning stor. På ett knapptryck och inom några sekunder har du tillgång till över 10 000 filmer på Netflix, HBO, Disney+, Viaplay och C More samt varje år sänds det över 20 000 matcher på svensk TV och streamingtjänster.

För svensk idrott och HockeyAllsvenskan är vi övertygade om att en bra TV-produkt stärker intresset att besöka våra arenor och tvärtom. Personligen visade pandemin mig hur tråkigt det var med TV-sport utan publik och inramningen på plats. All vår analys och statistik visar återkommande på detta och självklart ska vi fortsätta bevaka detta kommande säsonger.

Om du är nyfiken på ämnet så kolla in SVT Play:s dokumentär om Premier Leagues förändringar under 90-talet och hur till stor del TV-avtalen bidragit till att utveckla ligan att bli världens största och locka en global publik på nästan fem miljarder. Du kan alltid mejla HockeyAllsvenskan även höra av dig till mig på @jacoblo på Twitter.